العمل العام بأسلوب الحملات

العمل العام بأسلوب الحملات

مقدمة

ان المتتبع للإعلام الإسلامي الحقيقي يعلم أن له حسن مداخله إلى النفوس البشرية بأساليبه المتعددة المتنوعة، المشوقة الجذابة، المقنعة المؤثرة، المتصفة بصفة المعاصرة والصلاحية لكل زمان ومكان، بل إنها أحد خصائصه التي لم يرق ولن يرق إليها أي إعلام معاصر، وقد أورد بعضها الأستاذ عبد الله الوشلي في كتابه "الإعلام الإسلامي في مواجهة الإعلام المعاصر" وأشار إلى أن هذه الأساليب التي يذكرها هي على سبيل المثال لا الحصر، وأنها مستمدة من واقع القرآن الكريم المصدر الأول في التشريع الإسلامي والسنة النبوية المصدر الثاني.. ومن هذه الأساليب التي ذكرها:

1-البيان المعجز : لقد جاء القرآن الكريم كتابًا عربيًا مبينًا يتحدث إلى الناس بلغة العرب، ولكنه جاء بأسلوب معجز تحدى به المعاندين والمتكبرين أن يأتوا بما يماثله في نصاعة التعبير وقوة البيان ولا يزال هذا التحدي المعجز قائمًا حتى اليوم، وسيبقى قائمًا إلى يوم يبعثون.

2-التنوع في الأداء القرآني : فالقرآن في حقيقته تركيب عجيب في بناء آياته وفي الموضوعات والقضايا التي يتناولها من خلال وعظه وتعليمه ومحاوراته التي يرد بها على المعترضين أو يعقب بها مؤيدًا أو منددًا أو مبشرًا أو منذرًا، وفي وسع القارئ أن يستعين بالدراسات الكثيرة التي تناولت ظاهرة الإعجاز القرآني من هذه الناحية.

3-الواقعية في الحوار : والمقصود بالواقعية هو أن وحي السماء قد علمنا مواجهة الأحداث والوقائع حين حدوثها ذلك أن الفكرة النابعة من المواجهة تتصف بالحرارة والحيوية وتتميز بقدرة فائقة على التأثير في النفوس، ومما يلفت النظر أن الأفكار والموضوعات التي تبقى في حيز النظريات غير قابلة للتطبيق أو التي لا تتهيأ لها الظروف الملائمة لتطبيقها تفقد تأثيرها في النفوس وتتحول إلى جملة من الأفكار المترفة التي لا تصلح إلا لتقضية السهرات في الليل أو لملء أوقات المترفين من المثقفين، وهذا هو السر في القرآن الكريم، قد نزل على رسول الله صلى الله عليه وسلم منجمًا، وبتعبير آخر كانت السور أو الآيات تنزل استجابة لحادث معين أو جوابًا عن سؤال معين أو شرحًا لموقف من المواقف، ومن هنا يتبين أن استباق الأمور والقفز من فوق الأحداث لا يتفقان مع منهج المعاصرة في المحاورة والإعلام والمناقشة التي جاء بها القرآن الكريم، وهذا هو الذي يفسر سقوط الأفكار والفلسفات والدعوات الأرضية التي لا تتصل بالحقائق والوقائع المعاشة عند الناس في كل عصر.

4-التزام الصدق : هذه الصفة بالغة الأهمية في الإعلام الناجح وفي الدعوة إلى الله فإن تحرى الحقائق والوقائع والالتزام بروايتها، كما وقعت هي الضمانة الأساسية للفوز بثقة الناس الذين هم غرض المادة الإعلامية أو هدف الدعوة إلى الله، وليس أدل على أهمية الصدق وتحري الحقيقة في الإعلام من تاريخ الوقائع الإسلامية نفسها، لقد أثبتت مجريات التاريخ الإسلامي أن الأكاذيب والأساطير التي وجهت بها الدعوة الإسلامية قد سقطت كلها أمام الاستقامة والطهارة في مناقب أصحاب الدعوة إلى الله.

5-المواجهة الصريحة وتسمية الأشياء بأسمائها : فكل تسمية تتم على حساب العقيدة والشريعة في سبيل الحصول على مكاسب وقتية هي في الحقيقة جناية على العقيدة والشريعة في وقت معًا، ولنا فيما ذكر عن رسول الله صلى الله عليه وسلم من المواقف ما يؤكد هذا الرأي، ولاسيما يوم أن رفض التسوية التي عرضت عليه من قبل قريش بواسطة عمه أبي طالب فقال قولته الخالدة: (والله يا عم لو وضعوا الشمس في يميني والقمر في يساري على أن أترك هذا الأمر ما تركته أو أهلك دونه).

6-فعالية السلوك : لوحظ أن القرآن الكريم قد ركز تركيزًا شديدًا على الجانب الخلقي عند الرسول صلى الله عليه وسلم، واعتبر أن نجاح الدعوة إلى الله موصول في جانب كبير من سلوكه عليه الصلاة والسلام، فقد ورد فيه قوله عز وجل: {وَلَوْ كُنْتَ فَظّاً غَلِيظَ الْقَلْبِ لَانْفَضُّوا مِنْ حَوْلِكَ}[آل عمران:159]، ويقول في مكان آخر: {وَإِنَّكَ لَعَلَى خُلُقٍ عَظِيمٍ}[القلم:4]، وفي مكان ثالث يصف القرآن أخلاق عباد الرحمن فيقول عز من قائل: {وَعِبَادُ الرَّحْمَنِ الَّذِينَ يَمْشُونَ عَلَى الأَرْضِ هَوْناً وَإِذَا خَاطَبَهُمُ الْجَاهِلُونَ قَالُوا سَلاماً * وَالَّذِينَ يَبِيتُونَ لِرَبِّهِمْ سُجَّداً وَقِيَاماً}[الفرقان:63، 64] إلى آخر سورة الفرقان. لكن روح الإسلام عند عباد الرحمن ليست روح الاستسلام؛ فقد ورد في مكان آخر قوله عز وجل: {مُحَمَّدٌ رَسُولُ اللَّهِ وَالَّذِينَ مَعَهُ أَشِدَّاءُ عَلَى الْكُفَّارِ رُحَمَاءُ بَيْنَهُمْ}[الفتح:29].

7-الاهتمام بكل صغيرة وكبيرة حتى لا تترك أي ثغرة في بناء الدعوة إلى الله: إن كل من يتلو القرآن الكريم يتبين له أن الحوار يتناول كل الأحداث والمواقف وكل الناس من كل الطبقات والفئات ابتداء من المشرك الكبير حتى المؤمن الفقير، وابتداء من الوفود الكبيرة التي تحاور وتناقش ومن كبير الخزرج عبد الله بن أبي الذي كان على راس المنافقين حتى المستضعفين الذين بقوا على كفرهم أو نفاقهم متابعة لكبرائهم، والقرآن لا يتردد في أي أسلوب من أساليب البيان، ولا يستحي أن يضرب أي مثل من الأمثلة في سبيل خدمة الدعوة إلى الله.

8-الأخذ بأسلوب الاستيعاب الإعلامي : والمقصود بالاستيعاب هنا هو أن القرآن الكريم قد أخذ بطريقتين أساسيتين في الأداء لما لهما من أثر بالغ في تحقيق هذا الاستيعاب.

الأولى: طريقة التنويع في التعبير بحيث يتم التناغم بين المبنى والمعنى، فإذا كان المعنى شديدًا قاسيًا كان المبنى شديدًا قاسيًا أيضًا والعكس بالعكس.

الثانية: طريقة التكرار في الأداء، والمقصود بالتكرار هو القيام بعملية الإيحاء المستمر وهي العملية التي يتكرر بها المعنى نفسه بعبارات مختلفة تجنبًا للإملال وقصدًا إلى تعميق التوعية بالمعنى المقصود منه.

9-تناول الحقائق العلمية المسلمة : وبتعبير آخر تقديمها بالطريقة التي تتفق مع الفطرة بحيث لا تتعارض مع البحوث التفصيلية اللاحقة، لاسيما وأن القرآن ليس كتابًا علميًا بالمعنى الذي نعرفه اليوم، لكنه لم يورد من الحقائق العلمية إلا ما هو مسلم به، وفي الحدود التي يستوعبها عقل الإنسان في كل عصر من العصور.

10-الدعوة إلى اعتماد أفضل أساليب القول والأداء في ممارسة الإعلام ودعوة الآخرين : والتي تتمثل في الآتي:-

(أ‌)القول الحسن: {وَقُولُوا لِلنَّاسِ حُسْناً}[البقرة:83].

(ب‌)اللين في القول والخطاب: {فَقُولا لَهُ قَوْلاً لَيِّناً لَعَلَّهُ يَتَذَكَّرُ أَوْ يَخْشَى}[طـه:44]، {وَلَوْ كُنْتَ فَظّاً غَلِيظَ الْقَلْبِ لَانْفَضُّوا مِنْ حَوْلِكَ}[آل عمران:159].

(ت‌)البصيرة في الأداء والتوصيل: {قُلْ هَذِهِ سَبِيلِي أَدْعُو إِلَى اللَّهِ عَلَى بَصِيرَةٍ أَنَا وَمَنِ اتَّبَعَنِي}[يوسف:108].

(ث‌)الحكمة في العرض، واختيار الموعظة الحسنة في الموضوع، والجدال الشريف العفيف المتمثل بغاية الوصف بالحسن: {ادْعُ إِلَى سَبِيلِ رَبِّكَ بِالْحِكْمَةِ وَالْمَوْعِظَةِ الْحَسَنَةِ وَجَادِلْهُمْ بِالَّتِي هِيَ أَحْسَنُ}[النحل:125].

(ج‌)اللفتة المثيرة للانتباه: لقد كان رسول الله صلى الله عليه وسلم كثيرًا ما يفعلها من ذلك ما ورد في حجة الوداع حين خطب الناس فقال: (أي يوم هذا؟ أي بلد هذا؟ أي شهر هذا؟) والناس لا يردون عليه إلا بقولهم: الله ورسوله أعلم. ثم يقول بعد ذلك: (إن دماءكم وأموالكم وأعراضكم حرام عليكم كحرمة يومكم هذا في بلدكم هذه في شهركم هذا...) الحديث.

واذا كانت هذه بعض من الاساليب الاعلامية التى استخدمها الله عز وجل في توصيل الرسالة الربانية لخلقه اجمعين بما فيها من اساليب راقية تناسب الجميع وتخاطب كل حسب احتياجه ومستواه ، فالاحرى بنا ان نتعلم ونستقى من قرآننا الحنيف حتى نستطيع ابلاغ رسالة الله في الارض ويتحول ادائنا ممن مجرد توصيل ونشر القيم والسلوكيات والاهداف الخاصة بنا الي تغيير حقيقي يتمثل في تعديل سلوكيات المجتمع وتعديل في قناعات واتجاهاته وزيادة في معارفه ترتقى به وتصل به الي مجتمع اسلامي تتمثل فيه كل معاني واداب واخلاقيات المجتمع النبوي المنشود .

واذا كنا نعنى بالتغيير تغييرا في المجتمع والذي هو الحاضن الاساسي والهدف الرئيسي لكل فعل او تخطيط تنموي او حضارة .

فالمجتمع عنصر اساسي في عملية التنمية والنهضة وهدف نهائي تسعى تلك العملية الى احداث النمو فيه، فالتنمية في كثير من مجالاتها وبرامجها تســـتهدف تغييراً في المجتمع، بل قد نجد ان معدلات النمو قد ترتبط بصورة طردية مع كفاءة المجتمع وتقبله للتغييرات الاجتماعية التي يمكن احداثها فيه، وبالمقابل نجد ان التغيير الاجتماعي الكبير تزامن مع العصر الحديث الذي اتســم بظهور عدد كبير من التغييرات في النواحي الثقافية والانتاجية والتكنولوجية، وشهد طفرات عظيمة من التطور والنمو والتقدم. فقد نحتاج الى تغيير اجتماعي في بعض المناطق الريفية لادخال زراعة صنف جديد من المزروعات، او استحداث طريقة جديدة لتسويقها او زراعتها بشكل غير تقليدي.

وقد نحتاج الى تغيير اجتماعي لتعديل عاداتنا في الشراء، او لتقبل طريقة جديدة في الادخار وفي الاستثمار.

وقد نحتاج الى تغيير اجتماعي وسلوكي لتعديل بعض السلوكيات السلبية التي تشوه من المجتمع . وقد نحتاج الي تغيير اجتماعي وسلوكي لتنمية واكساب المجتمع بعض القيم الايجابيبة التي تساعده علي النهضة والتنمية .

وقد نحتاج.. في جميع المجالات الى احداث تغيير اجتماعي يتفاوت في المساحة والتأثير، لكنه موحد في الاتجاه نحو حركية تنتمي الى المتطلبات وتسعى الى تحقيقها. فالتغيير الاجتماعي احدى آليات التنمية الاساسية، ويعتمد مدى نجاحها على مدى قدرتها على احداث ذلك التغيير المطلوب.

ويتطلب تحقيق هذا التغيير الي الكثير من الجهد المنظم الذي يستهدف بصورة اساسية تحقيق هذا التغيير والذي لن يتأتى الا عن طريق وسيلة ما من الاداء والتي عرفت حديثا بمسمى الحملات .

وسوف نتعرض في هذه الدراسة لشرح وافي ومفصل لهذا الاسلوب من العمل مرورا بتعريفه واهدافه ومميزاته الي عناصره ومراحله ومعوقاته .

الأهداف

نموذج لإحدى الحملات على المدونات

(أ‌)أن نفهم ونتعرف علي مفهوم الحملات والعمل بها.

(ب‌)أن نقتنع بأن الحملة من أفضل الأساليب لنشر واكساب القيم .

(ت‌)ان نكتسب القدرة علي التخطيط للحملات واعدادها .

(ث‌)أن نكتسب القدرة على الإبتكار في رسائل الحملة ووسائلها.

(ج‌) أن نكتسب القدرة على تطبيق الحملات والعمل بها.

ماهية الحملة

هي عبارة عن جهد منظم يهدف الي اقناع مجموعة مستهدفة بقبول او تعديل او الابتعاد عن بعض الافكار او الاتجاهات او السلوك ، وتقوم بهذا الجهد جماعة من الجماعات الموجودة في المجتمع او الجهه التي ترغب في إحداث التغيير وغالبا ما تهدف هذه الجهه أو الجماعة الي تغيير سلوك الجمهور المستهدف ولا يحدث هذا التغيير في سلوك الافراد بشكل مفاجئ وانما يحدث عبر عدة مراحل تشمل تغييرا في معلومات الافراد ثم تغييرا في ادراكهم واتجاهاتهم وقناعاتهم ويأتي بعد ذلك تغييرا في سلوكهم .

وهنا تتضح اهمية التأثير التراكمي في حملات التغيير الاجتماعي

وبالمقابل فان هناك العديد من القضايا الاجتماعية التي يمكن ان تجذب العمل الاجتماعي، وقد تهدف بعض القضايا الى علاج مشكلة اجتماعية او المطالبة ببعض الحقوق لجماعات معينة في المجتمع، وتهدف كل قضية الى تحقيق هدف اجتماعي، وهذا الهدف الاجتماعي يتضمن احداث تغيير في سلوك الافراد كما يأتي:

ـ التغيير المعرفي Cognitive change

ـ التغيير في القيم Change in Values

ـ التغيير السلوكي Behavioural change

لماذا العمل بأسلوب الحملات

يتميز أسلوب الحملات بعدة مميزات منها :

•تركيز الموارد البشرية والمادية في اتجاه تحقيق هدف محدد في فترة محددة .

•إتاحة فرصة كافية لتأهيل الافراد علي موضوع الحملة .

•توحيد الرسالة التي تصل الي الجمهور المستهدف مما يجعلها اكثر تأثيرا .

•تكامل عناصر الحملة يساعد في تحقيق الهدف المطلوب .

•التعامل مع كل شريحة من شرائح المجتمع بما يناسبها من وسائل وصياغة الرسالة .

•التعامل بحرفية من حيث التخطيط الجيد والمتابعة والتقييم .

•معيار النجاح في الحملة هو إحداث تغيير سواء معرفي او قيمي او سلوكي .

•القدرة الأعلى على التأثير

•التتابع والتأثير التراكمي لرسائل الحملة

أنواع الحملات

كما ذكرنا سابقا فإنه عند تحديد أي موضوع لأي حملة فإنه بالاساس يهدف الي احداث تغييرا حقيقيا في الجمهور المستهدف وهذا اما بتوصيل معلومة ما أو تغيير قناعة ما او اكساب قيمة ما أو تعديل سلوك هذا وقد يقتصر الامر علي أي جزئية من هذه الجزئيات لذا توجد ثلاث انواع من الحملات :-

أولا : حملات التغيير المعرفي :

تهدف هذه الحملات الي تزويد الجمهور المستهدف بمعلومة ما او زيادة وعيهم بقضية ما او تصحيح مفاهيم ومعلومات خاطئة وذلك بتوصيل بعض المعلومات المهمة التي قد تقتصر علي مجرد معلومة ، وتعتبر هذه الحملات من اسهل انواع الحملات لأنها لا تهدف الي تغيير في سلوك الافراد او تغيير قناعات ولكنها مجرد زيادة في المعرفة .

ومما يلاحظ انه علي الرغم من سهولة وبساطة هذا النوع من الحملات الا انها قد تفشل في تحقيق اهدافها في بعض الاحيان وذلك بسبب عدم القدرة علي الوصول الي الجماهير المستهدفة او عدم اشباع حاجاتهم او عدم اختيار الوسائل الملائمة للوصول الي الجماهير المستهدفة .

ثانيا : حملات التغيير القيمي :

وهي الحملات التي تهدف الي تغيير القيم والقناعات بقضية ما او تعديل اتجاهات الجمهور المستهدف في اتجاه ما ، ويعتبر هذا النوع اصعب من حملات التغيير المعرفي حيث انه المستهدف في هذا النوع احداث تغيير في قناعات وقيم الجمهور وذلك اما باكسابهم قيم جديدة او تعديل بعض القناعات والقيم والاتجاهات المتوارثة لديهم ويلاحظ انه في هذه الحملات يجب الاهتمام باستخدام الوسائل التي تعتمد علي الحوار والاقناع وذلك لانه من الصعب تغيير قناعة ما وخصوصا اذا كانت من القناعات الموروثة .

ثالثا : حملات التغيير السلوكي :

وهي الحملات التي تهدف الي تعديل سلوك ما في الجمهور المستهدف وتعتبر هذه الحملات من اصعب الحملات حيث يصعب تغيير بعض انماط السلوك والعادات التي دأب الافراد علي القيام بها لفترة طويلة وتكمن الصعوبة في انه المستهدف في هذا النوع هو اما اكساب الجمهور المستهدف سلوك ما او تعديل سلوك سلبي ويجب ان يظهر هذا السلوك في صورة اداء عملي وليس مجرد اكسابهم معلومة ما او تغيير قناعة ولكن الاصل هو ان يظهر هذا التغيير في صورة سلوك عملي ايجابي

ويجوز الدمج بين الثلاث انواع من انواع الحملات سواءا المعرفية او القيمية او السلوكية

عناصر او مكونات الحملة

اولا :المؤسسة (المرسل )

محدد - واضح - مؤهل (القدرة على إدارة دائرة الاتصال)

من الطبيعي ان يكون اهم عنصر من عناصر الحملة هو المؤسسة القائمة علي الحملة ويعتمد نجاح اي حملة علي قدرة المؤسسة وامكانياتها وقدرة افرادها علي القيام بهذه الحملة ابتداءا من اختيار وتحديد موضوع الحملة وحتى تقييمها وقياس معدل النجاح مرورا باستخدام الوسائل وصياغة الرسائل لذا يجب الاهتمام الشديد بافراد المؤسسة القائمة علي الحملة .

عوامل لنجاح الحملة متصلة بالمصدر ( المرسل )

يمثل المصدر عنصرا أساسيا من عناصر الحملة , ولكي يكون مؤثرا ينبغي أن تتوفر لديه الصفات الملائمة والتاهيل الكافي

الصفات :

1.أن يمتلك مهارات اتصالية وحوارية ، أي أن تتوفر فيه القدرة والمهارة في استخدام اللغة اللفظية وصياغة الرسائل التي تعبر عن أهداف الحملة ونواياها ومهارات تمكنه من الاتصال بالجمهور كي يتمكن من خلالها من تحقيق تعديل وتأثير في الجمهور، إلى جانب تميزه بمستويات معرفية مناسبة (خاصة بموضوع الحملة ومضمونها ).

2.أن يكون موضع ثقة المتلقي لأن هذه الثقة هي الأساس الذي يبني عليه المتلقي تصديقه للرسالة ، إضافة إلي ضرورة وجود ارتباط وجداني بين مصدر الحملة والجمهور المستهدف .

التأهيل :

من اهم العوامل التي تساعد في نجاح الحملة هو تأهيل الافراد تأهيلا مناسبا وذلك حتى يساهموا بالدور المطلوب منهم في الحملة المستهدفة ويتم التأهيل علي :

• جانب مهاري (تأهيل عام) : وهو تأهيل عام للافراد المؤسسة علي مهارات الحوار والاتصال والعرض والالقاء والتفاوض والاقناع .

وكذلك تأهيلهم علي كيفية التعرف علي انماط المجتمع واهتامامته واتجاهاته ، كما يتم تأهيلهم علي مهارات العمل بالحملات ووسائلها وكيفية ادارتها .

• جانب معرفي ( تأهيل خاص بمضامين الحملة): وهو تأهيل متخصص في موضوع الحملة ومضمونها الذي سيتم طرحه في الحملة ويجب الاهتمام بهذا الجانب لأنه ليس من المنطقي ان يعمل الافراد في حملة ما دون التعرف علي مضمون هذه الحملة والالمام بكل تفاصيلها والرسالة المطلوب توصيلها وكل ما يتعلق بها هذا لان دور الافراد في الحملة لا يقتصر غالبا علي التوصيل فقط انما علي التغيير والاقناع والتأثير؛ ولا يشترط فيه ان يكون قاصراً على الجانب المعرفي فحسب بل يتعدى ذلك الى تبني المرسل للحملة بشكل تام بحيث يظهر هذا في صورة تطبيق عملي على شخص المرسل.

ثانيا الرسالة

عوامل متصلة بالرسالة ( مضمون الحملة )

تحتل العوامل المتصلة بالرسالة أو المضمون أهمية خاصة في التأثير على المتلقي في الحملات الإعلامية ,ويقتضي هذا الجانب من العملية توفر العوامل الآتية:

1. ضرورة وضوح الرسالة وملاءمتها لجمهورها .

2. العامل الثاني يتعلق بهدف الحملة ، فالحملة التي تستهدف توصيل المعلومات تختلف عن الحملة التي تستهدف تغيير الاتجاهات أو الآراء .

3. كلما كان موضوع الحملة جديدا ولم يتعرض لتعريفات مسبقة تيسرت معالجته بواسطة الحملة.

4. تكرار الرسالة والإلحاح عليها

5. عند صياغة الرسالة يجب مراعاة ما يلي:

أن تُصاغ الرسالة صياغة تناسب المتلقي فلا يُستعمل في مضمونها إلا الرموز أو اللغة التي يفهمها الجمهور .

يراعى عند الصياغة:مخاطبة العقل واستمالة العاطفة – تقديم الحجج والارتكان الى الأدلة .

ان تكون سهلة وجذابة وذات جرس موسيقي.

ثالثا : الوسائل

هي عبارة عن مختلف الانشطة التي تؤدي الي نشر وتوصيل الرسائل الخاصة بالحملة الي الجمهور المستهدف بغرض تحقيق اهداف الحملة المختلفة

هي عبارة عن مجموعة من الادوات والفعاليات التي يستخدمها المرسل لايصال رسائل الحملة الي الجمهور المستهدف .

مبادئ اساسية في الوسائل :

• جذب الانتباه و اثارة الاهتمام

• خلق الرغبةو اقناع الجمهور

، ويجب مراعاة الاتي :

-مدى مناسبة الوسيلة للجمهور المستهدف.

-مدى قدرتها علي توصيل الرسالة .

-تكلفتها مقارنة بالتأثير المتوقع .

-مدى مناسبتها لتوجهات وسياسات المؤسسة .

-مراعاة الابتكار في الوسائل والتجديد .

رابعا : الجمهور المستهدف

يقول ابن مسعود رضي الله عنه " ما انت محدث القوم حديثا لا تبلغه عقولهم الا كان فتنة لبعضهم "فاذا تحدث احد مع الجمهور باكثر من مستواهم فان الحديث يكون فتنة لبعضهم ، فقد لا يفهمه بعضهم ويقد يفهمونه خطأ .

عوامل متصلة بجمهور الحملة

لكي تؤدي الحملة إلى نتائج ملموسة لابد أن تصل إلى الجمهور والتأكد من أنه يدركها , ولكن اتضح من الدراسات التي قام بها المتخصصون في هذا المجال إن حملات كثيرة لا تدرك إلا جانباً محدوداً من الجمهور على الرغم من تعدد الوسائل التي تلجأ إليها وتنوعها .

وعند دراسة تأثير الحملة على الجمهور وعلاقتها به ينبغي توجيه الأسئلة الآتية :

-من هو الجمهور؟

-ما هي خصائصهم الديموغرافية ( السن ـ الجنس ـ الدين ـ المهنة ) ؟

-ما هي خصائصهم النفسية ( أسلوب الحياة ـ مجموعة القيم ـ الإطار المرجعي ) ؟

-ما هي رغباتهم ؟ ما هي احتياجاتهم ؟

-ما هي القضايا التي تهمه ؟

-كم عدد الجمهور الذي تعرض للحملة ؟ .

-أي نوع من الجمهور وصلته الرسالة ؟ .

-مَن الذين لم تصلهم ؟ .

-ما الأثر الذي تركته الحملة على الذين وصلتهم الرسالة ؟

والاصل انه يجب عمل موازنة بين رغبات الجماهير واحتياجاتهم وبين ما تراه المؤسسة

يجب مراعاة الاتي مع الجمهور  :

1- الجمهور يكره الاسلوب المباشر في النقد :

الناس كل الناس لا يحبون ان تقال لهم الاوامر مباشرة : افعل كذا ، لا تفعل كذا فطبيعة البشر تأبى ذلك

. نعم قد ينفذ الشخص الامر الموجه ، لكن لو قدم له هذا الامر بطريقة الطف فان ذلك ادعى للقبول .

2- الجمهور يكره من يركز علي السلبيات دون الحسنات :

الناس يكرهون الانسان الذي ينظر الي عيوبهم ويترك الحسنات بل واحيانا ينساها يقول سعيد بن المسيب : " ليس من شريف ولا عالم ولا ذي فضل الا فيه عيب ، ولكن من الناس من لا ينبغى ان تذكر عيوبه " فمن كان فضله اكثر من نقصه ذهب نقصه لفضله .

3- الجمهور يكره من لا ينسى الزلات : الناس يبغضون من لا ينسى زلاتهم ولا يزال يذكر بها ويمن علي من عفا عنه

4- الجمهور يكره من يعاملهم باستعلاء :

الناس يكرهون من يعاملهم باحتقار واستعلاء مهما كان هذا الانسان حتى او كان من كان داعية او عالما ، لذا فان النظرة الي الناس يجب ان تكون نظرة اشفاق ورحمه نظرة الطبيب الي مريضه .

5- الجمهور يحب من يفتح المجال لتحقيق ذواتهم .

6- الجمهور يحب من يصحح اخطائهم دون جرح مشاعرهم .

7- الجمهور يحب من يظهر الاهتمام بهم .

عوامل أساسية في تأثير الحملة الإعلامية

من أجل الوصول إلى نتائج مؤثرة من القيام بالحملة الإعلامية ينبغي مراعاة عدة عوامل من أهمها :

التخطيط والتقويم

يجب أن توضع الحملات ضمن خطة كلية ولا تصبح عملاً ارتجالياً يتساءل بعده المشاركون.. إلى أين؟؟!!.. وبعد انتهاء الحملة يجب تقويمها ومعرفة مدى نجاحها في تحقيق أهداف المرحلة والاستفادة من التجربة وعدم تكرار الأخطاء.

التدريب

يجب تدريب وتأهيل المرسل علي العمل بالحملة وعلي مضمون واهداف الحملة تأهيلا متكاملا يشمل كل جوانب الحملة والمهارات اللازمة لتحقيق الاهداف .

التدرج وعدم الاستعجال

ينبغي التدرج مع الجمهور ومراعاة خلق حوار مع الجمهور لنقله من مقعد المتفرج إلى الفاعل.

الرمزية

وللرمزية ثلاث معان يجدر بنا أن نشير إليها:

الأول: الرمزية في شكل العمل: مثل عمل عزاء أو لبس السواد اعتراضاً على قضية ما.

الثاني: الرمزية في مدة العمل: أن يكون العمل رمزياً أي لفترة محددة ومؤقتة. مثل الفارق بين الاعتصام أو الصيام عن الطعام لفترة محددة بدلاً من الإضراب عن الطعام، إذ يعطي الأول رسالة مفعمة بالأمل أن السلطات سوف تستجيب، والثاني محمل باليأس أنه لا فائدة وأننا سننتهي إلى المعاناة الشديدة أو الموت بسبب النشاط.

وعن المعنيين السابقين يقول جين شارب: (تأخذ الأعمال الأولى من اللاتعاون والتحدي لسياسي شكل أعمال أو احتجاجات رمزية من اللاتعاون المحدود أو المؤقت)[3].

الثالث: الرمزية في أسلوب العمل: إيصال رسالة ضمنية لتحريك الجماهير، على سبيل المثال: إن انتزاع الحرية لن يتم بتفويض قلة من أبناء المجتمع تقوم بالنضال نيابة عنه، وإن العمل الذي يحتاج جهود معظم فئات المجتمع لا يمكن أن يتم بإلقاء مسئوليته على عاتق القلة. وهنا يكون هدف النشاط إعلام الأغلبية السلبية من الجمهور بأن اللاتعاون ممكن إذ قمنا به نحن الأقلية الإيجابية، وإن مشاركة الأغلبية ضروري لكي يؤتي العمل ثماره المطلوبة.

الفاعلية وتتابع الأنشطة

تعتمد فاعلية الحملة على تواصل أنشطتها وتتابعها، وليس عدد الأنشطة أو الأعمال في الحملة هو الذي يحدد مدى قوتها، بل إن إدراك طبيعة المرحلة التي تمر بها الحركة التغييرية هو الذي يملي نوعية النشاط المطلوب، فالأنشطة التي تتم في مرحلة بناء القدرة تختلف في فاعليتها وما هو مستهدف منها عن الأنشطة التي تتم في المراحل النهائية.

التعاون وتقدير الجهود المختلفة

إن نجاح الحملات في تحقيق الأهداف المرجوة يستدعي عدم تحقير الدور الذي تقوم به باقي المجموعات او المؤسسات في المجتمع بل يجب التنسيق والتعاون في النقاط المشتركة .

تنوع الوسائل

يجب استخدام اكبر قدر من وسائل الاتصال الجماهيرية

التكامل

تعمل الحملات بصورة افضل حينما توجه وسائل الاتصال الجماهيرية رسائل، ويتم التكامل بينها وبين الاتصال الشخصي، إذ يقوم افراد الجمهور بمناقشة ما سمعوه مع الآخرين، وربما يكون هناك احتمال ان يقبلوا التغيير نتيجة لهذه المناقشة بشكل اسرع.

استكمال الجهود

من المهم مراعاة تتابع واستكمال الجهود في الحملات المختلفة

خطوات إعداد الحملة

1- اختيار الفكرة

كيف يتم تحديد موضوع الحملة ؟

عادة ما يتم تحديد الموضوع او الرسالة عن طريق ما تراه المؤسسة مناسبا للجمهور من وجهه نظرها ولكن هل هذا هو الاسلوب الصحيح ؟؟؟

يجب ان نوضح انه حتى نستطيع ان نحكم علي اي حملة بنجاحها ، العامل الاساسي كما ذكرنا هو إحداث تغييرا وهذا التغير يكون اما في سلوك او قيمة ما تراها المؤسسة او معلومة ما تود توصيلها الي الجمهور المستهدف ، ولكن هل يقف الامر عند ما تراه المؤسسة ام من الضروري مراعاة احتياجات الجمهور وأولوياته ، لذا يتضح لنا وجود ثلاث حالات ينبع او يتم اختيار موضوع الحملة بناءا علي وجود اي حالة منهم وهي :

• رفع واقع المجتمع والجمهور المستهدف واستخلاص احتياجات الجمهور

• التعرف علي اهداف ورؤية المؤسسة وتحديد اولويات المؤسسة

الحالة الاولي :-

وهي عندما تتوافق القيم والاهداف التي تراها وتحددها المؤسسة مع احتياجات واولويات الجمهور المستهدف وهذه الحالة من اسهل الحالات في تصميم الحملة حيث يلقى موضوع ورسائل الحملة قبولا لدى الحمهور المستهدف وذلك مع توافق هذا الموضوع مع خطة وأهداف المؤسسة .

- الحالة الثانية :-

وهي ظهور أولوية ملحة وحاجة اساسية لدى الجمهور المستهدف تتعارض مع طرح المؤسسة في وقتها وفي هذه الحالة يتم التعامل مع اولويات واحتياجات الجمهور مع طرح ما تراه المؤسسة مناسبا لهذه الاولوية وهذا الاحتياج .

الحالة الثالثة:-

وهي عندما يحدث تبانيا بين ما تراه المؤسسة في الوقت الراهن من اهداف او قيم وبين حاجات المجتمع واولوياته وفي هذه الحالة يتم طرح ما تراه المؤسسة مناسبا مع مراعاة واعتبار اولويات واحتياجات الجمهور المستهدف .

لذا نخلص في النهاية انه من المهم جدا عند تحديد موضوع أي حملة مراعاة ما تراه المؤسسة من اهداف وقيم والذي يتمثل في الخطة التي تتبناها ومراعاة أولويات واحتياجات الجمهور المستهدف واذا ما حدث اي تعارض يتم طرح ما تراه المؤسسة مناسبا مع اعتبار والاهتمام بأولويات واحتياجات الجمهور ولكن في حالة ظهور حاجة ملحة يتم التعامل معها واعتبارها اولوية لدى المؤسسة .

2- تحديد الأهداف

مواصفات الهدف الناجح :

• محدد

• واضح

• طموح

• واقعي

• يمكن قياسه

• تحديد أهداف الحملة:

الأخطاء التي يجب تجنبها عند وضع أهداف الحملة الإعلانية :

• عدم الدقة في تحديد الهدف

• وضع عدد كبير من الأهداف

• الطموح المبالغ فيه عند وضع الأهداف

3- شعار الحملة

يحتوى شعار الحملة على اكثر من مكون :

الإسم:

• يجب ان يكون سهل الحفظ

• يجب ان يكون واضح ويعبر عن فكرة الحملة

مثل: معاُ للإصلاح – يلا نحب بجد – الا صلاتي – أكمّل بعد الصلاة

الرمز:

• يجب ان يكون جذاب

مثل : لوجو معاً للإصلاح مع الشرطيتين

شعار فرعي: يمكن استخدامه علي مدار الحملة او يتغير بتعير مراحل الحملة مثل شعار حملة جدد حياتك ( اعرف نفسك .... حقق ذاتك )

• يجب ان يكون موسيقى توضيحي لاسم الحملة او لمراحل الحملة مثل: جامعة حرة .. وطن حر

4- تحديد عناصر ومضمون الحملة

تحديد العناصر بناءا علي اهداف الحملة ثم يتم وضع المضمون الذي يغطي هذه العناصر يجب مراعاة التكامل في عناصر الحملة ومضمونها .

5- سيناريو الحملة

• مرحلة المدخل وإثارة الموضوع

• مرحلة طرح الفكرة وإيجاد القناعة

• مرحلة الأدوار

• مرحلة المدخل وإثارة الموضوع : مرحلة مدتها قصيرة من 3 الي 7 ايام

• التمهيد للحملة : ويستهدف مننه اثارة الانتباه للحملة بدون الافصاح عن فكرة الحملة

• تدشين الحملة : وهو الاعلان عن بدء الحملة بعمل ضجة اعلامية ( بروباجندا )حول موضوع الحملة واثارته والتعريف به في وسط الجمهور المستهدف

6 - مرحلة طرح الفكرة وإيجاد القناعة

هي من اطول مراحل الحملة ويتم تناول موضوع الحملة بصورة تفصيلية بجميع عناصرها وتخلتف طريقة واسلوب طرح الفكرة علي حسب نوع الحملة :

ففي الحملات المعرفية : يتم طرح الموضوع بصورة كاملة ومستفيضة لان الحملة تنتهي عند هذه المرحلة

اما الحملات القيمية والسلوكية فيتم طرح الفكرة وتناولها بحيث يتم ايجاد القناعة بموضوع الحملة عن طريق بيان الامكانية والاثر

7- مرحلة الختام والأدوار العملية

وهي المرحلة التي يتم فيها تلخيص ما تم تناوله في الحملة وفي حالة الحملات القيمية والسلوكية يتم طرح بعض الادوار العملية التي يشارك فيها الجمهور المستهدف والتي تقيس مدي استجابته وتاثره بموضوع الحملة .

8- اختيار الرسائل :

تم تناول مواصفات وعوامل الرسالة الناجحة عند الحديث عن عناصر الحملات ، مع مراعاة :

1-توزيع الرسائل علي مراحل السيناريو وذلك بحيث تتناسب كل رسالة مع المرحلة الخاصة بها

2-مناسبة الرسالة للشرائح المستهدفة

اختيار الوسائل المناسبة لكل مرحلة مع مراعاة تنوع الشرائح المستهدفة

تم تناول مواصفات وعوامل الوسيلة الناجحة عند الحديث عن عناصر الحملات ، مع مراعاة : مناسبة الوسيلة للرسالة والجمهور ومرحلة الحملة .

9- التقييم

وهي خطوة هامة جدا لانها عادة ما تأتي بعد الانتهاء وختام الحملة ، لذا يجب الاهتمام بهذه الخطوة ويشمل التقييم :

1-تقيم الوسائل

2-تقييم المرسل

3-تقييم المضمون

4-مدي استجابة الجمهور المستهدف لاهداف وموضوع الحملة

وعملية التقييم يجب ان تكون مستمرة علي مدار السير بالحملة وليس بعد الانتهاء من الحملة فمثلا التقييم بعد مرحلة المدخل مهم لتحديد مدى استمرارية الحملة او توقفها او تعديلها

وحتى يتم تقييم مدي تحقيق اهداف الحملة يجب مراعاة وضع مظاهر نجاح للحملة ومقاييس يتم عن طريقها قياس اثر الحملة ومدي استجابة الجمهور لاهداف الحملة .